2년 연속 매출 3조 돌파에도 수익성 저하 고심…해결책은 'MZ 트렌드'
두쫀쿠·버터떡 등 '이색 미식' 전면 배치…일부 매장 선출시로 화제성 극대화
야구장 굿즈부터 러닝 크루까지…커피 너머 '라이프스타일 플랫폼' 진화
연 매출 3조원 시대를 연 스타벅스 코리아가 내실을 기하기 위한 전방위 체질 개선에 나섰다. 저가 커피 브랜드의 공세로 국내 커피 시장이 포화 상태에 접어든 데다 원가 상승이라는 대외 변수에 직면한 스타벅스 코리아는 기존 '고급 커피' 이미지에서 벗어나 MZ세대(1980~2000년대 초반 출생)가 열광하는 '라이프스타일 맛집'으로의 전환에 박차를 가하고 있다.
3일 유통업계에 따르면 스타벅스 코리아는 지난해 매출 3조2380억원으로 역대 최대치를 썼다. 매장 수도 2115개로 전년 대비 5.28% 늘었다. 그러나 속내를 들여다보면 얘기가 달라진다. 영업이익은 2021년 2393억원으로 정점을 찍은 뒤 2000억원대를 회복하지 못하고 있다. 지난해에는 1730억원으로 다시 줄었다.
공정거래위원회가 발표한 2025년 가맹사업현황 통계에 따르면 지난해 기준 커피 업종 브랜드 수는 921개로 전년 대비 8.2% 증가했으며 가맹점 수도 2만9101개로 4% 늘어났다. 같은 자료에서 커피 업종 가맹점 개점률은 16.5%, 폐점률은 9.3%로 나타났다. 문을 여는 속도만큼 닫는 속도도 빨라진 셈이다.
이런 가운데 식품업계에서는 스타벅스 코리아의 올해 차별화 시도에 주목하고 있다. 가장 눈에 띄는 변화는 메뉴 출시의 속도감이다. '두쫀쿠(두바이 쫀득 쿠키)', '버터떡', '우베' 등 빠르게 바뀌는 트렌드에 맞춰 신메뉴를 쏟아내고 있는데 특히 일부 매장에서 먼저 선보인 뒤 반응에 따라 전국으로 확대하는 '테스트 마케팅' 방식이 MZ세대의 호기심과 인증 욕구를 자극하고 있다는 평가다. 지난 2월 출시한 '두쫀롤'은 특정 매장에서 하루 100개 한정 판매로 오픈런 행렬을 이끌었다.
단순한 음료 판매를 넘어선 '팬덤 마케팅'에도 공을 들이고 있다. 올해 KBO 리그와의 협업 굿즈나 영화 '토이스토리' 개봉에 맞춘 한정판 제품, 미국 시트콤 '프렌즈'와 협업한 프로모션 등이 대표적이다.
매장 밖으로 나서 고객과의 접점을 늘리는 시도도 눈길을 끈다. 최근 공개한 이동형 커피 트레일러 '스:벅차'는 매장 방문이 어려운 지역과 재난·재해 현장을 직접 찾아가 커피를 제공하는 콘셉트다. 고정 매장 중심의 기존 사업 모델에서 벗어나 '필요한 곳이면 어디든 찾아가는 플랫폼'으로의 진화하기 위한 시도로 풀이된다.
최근 특정 취미를 공유하는 커뮤니티와의 접점도 늘리고 있다. 지난 3월부터는 오프라인 커뮤니티 '서울 모닝 커피 클럽(Seoul Moring Coffee Club)'과 협업하고 있다. 도심 근교를 러닝한 후 스타벅스 매장에서 커피 챗을 하는 '에스프레소 런', 스타벅스 매장에 모여 짧은 아침 글쓰기를 진행한 후 대화를 나누는 '모닝 라이팅' 등을 진행하는 프로그램이다.
업계에서는 스타벅스의 이러한 행보가 강력한 브랜드 로열티를 재구축하기 위한 전략적 선택이라고 분석한다. 커피 맛만으로는 차별화가 어려운 시장 상황에서 MZ세대가 열광하는 트렌드와 경험을 선제적으로 제공해 락인(Lock-in) 효과를 극대화하겠다는 취지다.
스타벅스 관계자는 "MZ세대 사이에서 '뉴노멀'로 자리잡은 커뮤니티 프로그램 등과 결합해 스타벅스 커피를 색다르게 즐길 수 있는 다양한 기회를 마련하기 위해 고객 경험 마케팅에 힘쓰고 있다"고 설명했다.