MZ 놀이터 '올·다·무'로 간다…F&B 신제품 선출시 봇물

올리브영·무신사·다이소, 식품 유통의 새로운 핵심 채널로 부상

MZ 접점 확대 최적…전통적 마트·편의점 벗어난 유통 다변화 전략

식품업계가 대형마트나 편의점 등 전통적인 유통 채널을 벗어나 '올·다·무'(올리브영·다이소·무신사)를 새로운 유통 채널로 주목하고 있다. 젊은 층이 밀집하는 이들 채널을 신제품 출시의 전초기지로 삼아 타깃 소비자들과의 접점을 늘리려는 전략으로 풀이된다.

28일 식품업계에 따르면 크라운해태는 신제품 '자가비 불고기맛'을 지난 23일부터 올리브영 온·오프라인에서 선출시됐다. 크라운제과는 SNS(소셜네트워크서비스) 상의 소비자 요구를 반영해 출시한 '마이쮸 토마토' 역시 선출시 채널로 올리브영을 택한 바 있다. 새로운 맛에 열광하는 젊은 세대를 겨냥한 제품인 만큼 이들이 가장 많이 찾는 채널을 찾은 것이다. 실제 마이쮸 토마토는 올리브영 온라인몰 선출시 일주일 만에 과자·초콜릿·디저트 카테고리 판매 순위 1위에 올랐고 일부 매장에서는 품귀 현상을 빚기도 했다.

남양유업도 최근 단백질 60g을 함유한 '테이크핏 익스트림'을 올리브영 온라인몰에 선출시했다. 올리브영이 젊은 남성 겨냥 헬스케어 제품군을 확대하는 추세에 맞춘 행보다. 남양유업은 향후 올리브영 오프라인 매장으로도 판매처를 확장할 계획이다.

남양유업은 신제품 '테이크핏 브레드밀'을 무신사에 선출시한 바 있다. 테이크핏 브레드밀은 빵처럼 맛있고 간편한 단백질 쉐이크를 콘셉트로 내세운 제품으로 2030 여성을 타깃층으로 잡았다. 최근 뷰티와 헬스케어 카테고리를 강화하고 있는 무신사의 플랫폼 특성을 고려한 선택이다.

일동후디스의 단백질 브랜드 하이뮨은 최근 무신사 메가스토어 성수에 공식 입점했다. 일동후디스는 무신사 메가스토어 성수 2층에 위치한 '무신사 뷰티'에 '하이뮨 프로틴 밸런스 액티브(이하 하이뮨 액티브) 8종'과 '하이뮨 아미노포텐 3종' 등 총 11개 제품을 판매한다. 트렌드에 민감한 국내 MZ세대는 물론 성수를 찾는 외국인 관광객까지 동시 공략한다는 구상이다.

균일가 생활용품점 다이소도 생필품 판매처를 넘어 주요 F&B 신제품의 핵심 유통 창구로 부상하고 있다. 지난 3월 품절 대란이 발생한 오리온의 한정판 '촉촉한 황치즈칩'을 구매하려는 사람들로 다이소에 오픈런이 벌어지기도 했다. 다이소는 올해 초 '트렌드코리아 2026 기획전'을 열고 오리온 초코파이, 고래밥 등의 초기 패키지를 적용한 레트로 제품을 선보이기도 했다. 레트로 열풍과 이색적인 경험을 추구하는 MZ세대를 겨냥한 기획이다.

식품 기업들이 '올·다·무'로 발길을 옮기는 이유는 신제품의 성패를 가르는 핵심 소비층이 집결된 플랫폼에서 마케팅 효율을 극대화할 수 있어서다. 소비 상황에 따라 세분화해 출시한 제품 라인업에 맞춰 타깃 소비자를 정확히 공략할 수 있다는 점도 강점이다.

업계에서는 패션·뷰티와 식품 유통 채널 간의 경계가 앞으로도 희미해질 것으로 본다. 식품업계 관계자는 "기존 채널만으로는 트렌드 변화가 빠른 젊은 소비층을 사로잡는 데 한계가 있다"며 "젊은 세대의 라이프스타일 접점에 있는 플랫폼을 활용한 선출시와 협업 전략은 앞으로도 이어질 것"이라고 말했다.