국내 디저트 시장의 유행 주기가 갈수록 빨라지는 가운데 ‘오픈런’ 신드롬으로 업계의 이목을 집중시킨 브랜드가 있다. 일본의 유명 셰프 히라가 선보인 나마(생) 도넛 브랜드 ‘아임도넛(I’m Donut?)’이다.
1호점 성수점과 2호점 홍대점의 성공에 이어 최근 3호점 신세계백화점 강남점까지 영토를 확장한 강창민 에잇그라운드 대표를 26일 만났다. 생명공학을 전공한 후 외식 사업을 운영하던 그가 수익성에 대한 철저한 계산을 뒤로 하고 이 까다로운 생도넛 시장에 뛰어든 이유, 그리고 그가 그리고 있는 궁극적인 청사진을 들어봤다.
“이게 도넛이야?”… 장인정신이 빚어낸 ‘느린 도넛’아임도넛의 브랜드명 끝에 붙은 물음표에는 “우리가 기존에 알던 도넛이 맞나?”라는 의문과 놀라움이 담겨 있다. 강 대표는 “일반적인 도넛이 이스트를 넣고 빠르게 발효시켜 튀겨내는 ‘공장형 빵’에 가깝다면 아임도넛은 천연 발효종을 일주일간 만들고 반죽을 약 14시간 동안 저온 숙성하는 과정을 거친다”며 “1차 숙성에 이어 모양을 잡은 뒤 2차 발효까지 해야 해서 사람이 직접 손으로 하지 않으면 절대 만들 수 없는 까다로운 구조”라고 설명했다.
이러한 공정을 거쳐 고온에 튀겨낸 생도넛은 기존 도넛과 완전히 다른 식감을 자랑한다. 한국 소비자들 사이에서는 “찹쌀도넛과 비슷하지만 훨씬 가볍고 푹신하면서도 쫄깃하다”는 평이 나오는 이유다.
이 품질을 유지하기 위해 일본 본사의 히라코 셰프는 매일 한국 매장으로부터 도넛 단면 사진을 받아 공기 분포도를 직접 확인한다고 한다. 강 대표는 “단면의 빈 공간과 밀도를 육안으로 보면 식감을 알 수 있다”며 “조금이라도 기준에 미치지 못하면 그날은 판매하지 못할 정도로 철저한 장인정신을 고수하고 있으며 초반에 발효점을 잡는 감을 익히는 것이 가장 힘들었다”고 털어놨다.
다른 도넛 브랜드들 경쟁사 아냐… ‘생도넛’ 카테고리 개척이 목표국내 디저트 시장은 올해 초 두바이 초콜릿부터 버터떡, 말차, 황치즈 등으로 트렌드가 쉴 새 없이 변하고 있다. 도넛 시장의 경우 던킨, 크리스피 크림, 노티드, 올드페리도넛 등 메가 히트 브랜드들도 즐비하다. 하지만 강 대표의 시선은 다른 곳을 향해 있다.
그는 “우리는 노티드가 구축한 시장이나 던킨의 영역을 경쟁 상대로 보지 않는다”며 “베이커리라는 큰 틀 안에 있지만 지향점이 아예 다르다”고 설명했다. 이어 “그들이 트렌디한 도넛과 색감에 집중한다면 우리는 ‘나마(생) 도넛’이라는 완전히 새로운 카테고리를 한국 시장에 안착시키는 것이 목표”라고 덧붙였다.
줄 세우기용 반짝 유행이 아닌 철학이 있는 브랜드를 지향한다는 의지다. 먼저 오픈한 아임도넛 성수점과 홍대점은 테이크아웃 위주로 매장을 운영하지만 매장당 하루 평균 500명 이상이 방문하는 등의 성과를 내고 있다.
보쌈부터 쑥까지… 한국 소비자를 사로잡은 ‘요리 도넛’한국 시장을 공략하기 위한 로컬라이징 전략도 돋보인다. 전체 34종의 메뉴 중 20종은 공통으로 가져가되 14종은 각 매장의 특성에 맞춰 다르게 구성한다. 특히 한국에서 새롭게 개발한 신메뉴들이 중심을 이룬다.
1호점 성수점의 경우 보쌈 도넛, 김 글레이즈 도넛, 치킨 도넛 등 한국적인 식재료와 요리를 접목했다. 단순히 디저트에 머무는 것이 아니라 하나의 ‘요리’로서 도넛을 보여주고 있다. 이 메뉴들은 오전이나 늦어도 오후 2시면 전량 매진일 정도로 인기다.
2호점 홍대의 경우 일본의 말차 메뉴에 대응해 한국인에게 친숙한 ‘쑥 도넛’을 전면에 내세웠다. 새롭게 선보이는 3호점 신세계 강남점은 프리미엄 유통사라는 입점 특성에 맞춰 인테리어를 더욱 모던하고 고급스럽게 연출했다. 현재 히라코 셰프와 함께 ‘호지차’ 등을 활용한 신세계만의 단독 메뉴를 최종 조율 중이다.
강 대표는 “향후 부산이나 제주 등 지방 출점 시에는 해당 지역의 특산물을 적극적으로 활용한 독창적인 신메뉴를 선보일 예정”이라고 덧붙였다.
최종 종착지는 본브랜드 ‘아맘 다코탄’의 상륙아임도넛은 히라코 셰프가 일본에서 운영하는 풀 베이커리 브랜드 ‘아맘 다코탄(Amam dacotan)’의 디저트 메뉴에서 파생된(스핀오프) 브랜드다. 아맘 다코탄은 이탈리아 요리를 전공한 히라코 셰프의 세계관이 집약된 곳으로 에피타이저부터 화로에 직접 구운 소시지를 넣은 메인 식사 대용 빵, 그리고 디저트 도넛까지 코스 요리처럼 베이커리를 즐길 수 있도록 설계된 매장이다.
강 대표는 인터뷰를 마무리하며 “단기적으로는 서울·경기권을 넘어 부산, 제주 등 지역 거점에 성공적으로 출점하는 것”이라며 “최종 목표는 아임도넛을 통해 생도넛이라는 장르를 확실히 각인시킨 후, 궁극적으로는 본브랜드인 ‘아맘 다코탄’을 한국 시장에 상륙시켜 완전히 새로운 베이커리 문화를 선보이겠다”고 장기적인 포부를 밝혔다.
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