[게임위드인] 앱마켓 순위 경쟁 부른 '유튜버 프로모션' 논란

광고 마케팅 관행 두고 업계 안팎서 개선 필요성 제기

게임사 "일반적인 마케팅"…이용자 신뢰 회복은 과제

[연합뉴스TV 제공]

(서울=연합뉴스) 김주환 기자 = 모바일 다중접속역할수행게임(MMORPG) 시장에서 게임사가 인터넷 방송인에게 광고비를 지급하고 해당 게임을 홍보하는 이른바 '유튜버 프로모션' 관행을 둘러싼 논란이 다시 불거지고 있다.

최근 일부 게임을 계기로 프로모션 방식에 관심이 쏠리면서 앱마켓 순위 경쟁과 마케팅의 적정성, 이용자 신뢰를 둘러싼 업계 안팎의 문제 제기가 이어지고 있다.

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◇ 앱마켓 순위 경쟁과 유튜버 프로모션…업계 전반의 오래된 관행

최근 유튜버 프로모션을 둘러싼 논란은 넷마블[251270]의 최근 출시작 '솔: 인챈트'를 계기로 다시 주목받기 시작했다.

'솔: 인챈트' 방송에서 프로모션 사실을 사전에 고지한 일부 유튜버들이 게임 출시 첫날 유료 재화인 '다이아'를 수천만 원에서 많게는 약 3억 원 규모까지 구매하는 모습을 방송으로 공개하면서 관련 마케팅 방식이 화제가 됐다.

넷마블은 '솔: 인챈트' 이전에도 일부 MMORPG에서 유튜버 협업 마케팅을 진행해 온 것으로 알려져 있다.

유튜버 프로모션이 특정 회사만의 문제는 아니다.

엔씨도 과거 '리니지2M'에서 일부 유튜버 대상 프로모션이 사전에 충분히 고지되지 않았다는 논란이 제기된 바 있다.

카카오게임즈[293490]도 히트작 '오딘'에서 일찍이 프로모션 유튜버 제도를 운용했다가 접은 바 있다.

게임업계에서는 개별 유튜버와의 광고 계약이 앱마켓 순위 경쟁과 무관하지 않다는 분석도 나온다.

'대세 게임'에 이용자가 몰리는 경쟁형 MMORPG의 특성상, 앱 마켓 랭킹을 얼마나 높게 유지하는지가 유저 모객에 직접적인 영향을 주기 때문이다.

업계 사정에 정통한 한 관계자는 "일부 게임사의 경우 프로모션 유튜버들의 방 제목까지 간섭하기도 한다"라며 "해당 유튜버가 다른 게임을 병행하는 경우 자기들 게임을 먼저 하라고 요청하거나, 무미건조한 톤으로 방송한다 싶으면 '텐션 좀 올리라'며 주의를 주기도 한다"라고 말했다.

그러면서 "계약서에 받은 금액 얼마 이상을 게임에 써야 한다고 명시하지는 않지만 주로 한달 단위로 갱신이 이뤄지다 보니 다음 번에도 프로모션을 받으려면 눈치를 보며 상당한 금액을 재투자하게 된다"라고 전했다.

(부산=연합뉴스) 손형주 기자 = 13일 오전 부산 벡스코에서 개막한 국내 최대 게임쇼 2025 지스타에서 관람객들이 게임을 즐기고 있다. 지스타는 오는 16일까지 총 44개국, 1천273개사, 3천269부스 규모로 열린다. 2025.11.13 handbrother@yna.co.kr

◇ 마케팅 효과와 이용자 신뢰 사이…커지는 개선 요구

"우리만 프로모션 한 거 아니에요. 그것도 게임 마케팅의 한 방법이에요. 유저들도 유튜버들이 프로모션 받는 거 다 알고 한다니까요?"

그간 유튜버 프로모션의 문제점을 취재하면서 만난 많은 게임업체의 사업, 홍보 담당자들은 이렇게 말한다.

하지만 그들조차도 프로모션이 바람직한 방법은 아니라는 점에 대해서는 대체로 동의했다.

프로모션으로 왜곡된 시장에서 최종적인 피해는 소비자에게 돌아간다.

팬 대상 행사나 IP 확장을 위한 투자에 쓰일 수 있는 금액이 '순위 뻥튀기'에 쓰이는 꼴이기 때문이다.

프로모션으로 올린 순위는 정정당당하게 경쟁한 다른 게임, 진정한 혁신을 녹여낸 게임들에게 돌아가야 할 자리를 빼앗는 일이기도 하다.

이런 출혈경쟁의 최종 승자는 앱 수수료 30%를 떼어 가는 앱 마켓 사업자다.

과거 음악계를 시끌시끌하게 했던 음반 사재기는 한동안 음악 차트나 음반산업에 대한 불신을 만들어낸 바 있다. 그 여파는 아직도 사라지지 않았다.

대작을 표방하는 모바일 MMORPG 출시 때마다 반복되는 프로모션 논란이 한국 게임산업에 대한 냉소 어린 시선만 키우지 않을까 걱정스럽다.

jujuk@yna.co.kr